PAR NICOLAS, MENTOR MY JOB GLASSES & RESPONSABLE MERCHANDISING
Étant Responsable Merchandising depuis de nombreuses années, je me suis rendu compte en devenant mentor sur My Job Glasses que mon métier – et le merchandising en général – sont très peu connus des jeunes, alors même qu’il s’agit d’un pilier fondamental pour une stratégie commerciale de marque.
Cet article a donc pour double objectif de définir du mieux possible ce qu’est le merchandising et d’expliquer les différentes missions du Responsable Merchandising.
Il reflètera ma propre vision de ce domaine et de ce métier, principalement dans le secteur high-tech. D’autres spécialistes du métier vous en parleraient sûrement de façon différente… Vous comprendrez pourquoi plus bas dans l’article !
QU’EST CE QUE LE MERCHANDISING (OU MERCH’) ?
Une définition simple et réaliste du merchandising serait celle de l’Institut du Commerce (IDC) : « Le merchandising regroupe un ensemble de méthodes et de techniques d’implantation et de présentation des produits dans les magasins, en vue d’accroître les ventes et/ou la rentabilité de ces produits et donc des magasins ».
Charles H. Kepner, célèbre entrepreneur américain et consultant en management des organisations, a, lui, donné une règle connue de tous dans le métier : les 5 B (le Bon produit, au Bon moment, au Bon endroit, en Bonne quantité pour le Bon client).
Vous avez donc bien compris qu’il s’agit de mettre en avant les bons produits dans les points de vente adéquats tout en tenant compte de multiples critères, avec pour objectif final d’augmenter les ventes des produits et de développer la rentabilité du point de vente.
Il faut pourtant aller plus loin, car il y a plusieurs façons de faire du merchandising et donc plusieurs types de merchandising.
1. LE MERCHANDISING DE GESTION
Ce premier type de merchandising est utilisé dans la grande distribution alimentaire mais aussi dans d’autres secteurs (bricolage…). Il s’agit surtout de réaliser des planogrammes, c’est-à-dire des plans de rayon précis avec tous les produits (par exemple les céréales ou les lessives) basés principalement sur des critères de gestion (prix, ventes, stock…) mais aussi sur les fondamentaux (la hauteur de présentation des produits, l’effet packaging, l’emplacement dans le magasin…). Il comporte peu d’expérience client.
2. LE MERCHANDISING VISUEL (OU DE COMMUNICATION)
Ce dernier est appliqué principalement dans le textile et le luxe. Il s’agit de théâtraliser l’offre de produits (pour prendre un exemple caricatural : présenter un sac à 3000€ dans une salle de 50m²) et de donner une expérience visuelle au client (par le jeu des couleurs, des formes, des matières…) voire olfactive.
3. LE MERCHANDISING QUE JE PRATIQUE
Ce merchandising est utilisé par exemple dans les enseignes de distribution spécialisée (loisirs et high-tech, sport…) comme Fnac-Darty où je travaille. Il combine à la fois la gestion et le visuel afin de créer une expérience clientèle cohérente et basée sur des critères rationnels.
Le merchandising s’applique aussi bien aux magasins physiques qu’aux sites d’e-commerce, l’objectif était le même mais les moyens et les outils très différents (c’est d’ailleurs un sujet passionnant mais je ne l’aborderai pas ici car le e-merchandising n’est pas ma spécialité). Une « variante » également très intéressante du merchandising est le trade marketing qui combine le marketing et le merchandising mais cette fois chez les fabricants.
QUEL EST LE RÔLE D’UN RESPONSABLE MERCHANDISING ?
Le Responsable Merchandising définit les règles d’implantation des produits dans les magasins de l’enseigne et il est garant du respect de ces règles par les magasins. Il leur fournit donc tous les outils nécessaires : référentiel (ou book) merchandising, plannigrammes… Il travaille donc à la fois le macro-merchandising (la répartition des familles de produits dans le magasin) et le micro-merchandising (le détail par famille de produits).
Schématiquement, les projets sont gérés comme suit :
Une problématique est posée sous forme de brief ;
Une solution doit être trouvée pour y répondre ;
Cette solution doit être testée (est-ce que celle-ci répond à l’objectif de mieux vendre ?), chiffrée (combien coûte sa mise en place ? Est-ce que cela rentre dans le budget qui m’est alloué ?), fabriquée (un meuble, un support de présentation, une PLV…), installée en magasin et suivie dans le temps.
Voici un exemple pour vous donner une idée de ce à quoi ressemble un projet merchandising :
Problématique : il faut présenter les accessoires (souris, claviers, casques) utilisés par les joueurs de PC Gamer de façon plus qualitative ;
Solution du Responsable Merchandising : créer un univers qui parle à ses clients en utilisant les codes des marques (couleurs, logos) et en permettant aux joueurs d’expérimenter les produits (toucher une souris, tester un casque…) ;
Tester techniquement ce qu’il est possible de faire (protéger une souris sans fil), concevoir des logos lumineux et des displays de présentation, demander à une agence de chiffrer le coût, de développer les solutions, de produire et d’installer dans les magasins.
Il pilote les budgets et les plannings, va sur le terrain, organise des réunions en interne et en externe, travaille avec des agences, des fabricants et des marques. Il peut également manager une ou plusieurs personnes selon l’organisation de l’équipe.
DEVENIR RESPONSABLE MERCHANDISING : QUEL PARCOURS ET QUELLES ÉVOLUTIONS?
Pour devenir Responsable Merchandising, pas besoin de compétences techniques particulières (vous les apprendrez sur le tas en entreprise). Pas forcément besoin non plus de longues études ou d’un diplôme de merchandising, même si cela reste un grand plus pour vos compétences et votre employabilité.
Certains ont commencé en magasin par la mise en rayon des produits en appliquant les règles merchandising du siège, d’autres sont passés par le marketing… Il n’y a donc pas de profil ni de parcours types. D’ailleurs, il n’y a que peu de formations diplômantes dans ce secteur, et on en parle très peu dans les facs et les écoles.
Un exemple de parcours typique : rentrer en alternance comme Assistant.e Merchandising dans une équipe, puis devenir Responsable Merchandising et pourquoi pas ensuite Directeur.trice Merchandising. Il est aussi possible de bifurquer sur d’autres secteurs proches comme le marketing.
QUELLES SONT LES QUALITÉS NÉCESSAIRES POUR FAIRE DU MERCHANDISING ?
Comme je le disais plus haut, pas besoin de compétences très techniques en début de carrière. On travaille parfois avec des logiciels spécialisés de merchandising et éventuellement avec la suite Adobe, mais cela peut s’acquérir en entreprise (sans oublier PowerPoint et Excel).
Des qualités (ou soft skills) essentielles pour travailler dans le merchandising (dont certaines s’acquièrent avec l’expérience bien entendue) sont :
Le bon sens et la logique (et oui ! ça sauve souvent un projet) ;
Le sens de l’organisation (tenir un planning, gérer plusieurs projets à des stades différents d’avancement) ;
La rigueur (il suffit parfois d’un petit millimètre pour qu’un projet merchandising ne fonctionne pas) ;
L’esprit d’équipe, l’aisance relationnelle et la diplomatie convaincante (on travaille avec des personnes de secteurs et de métiers différents mais que l’on doit mener au même objectif)
POURQUOI FAIRE DU MERCHANDISING ?
Le merchandising est un secteur passionnant qui permet de créer des choses concrètes que les clients vont pouvoir toucher, expérimenter… Quand ce que l’on a créé et pensé fonctionne, rapporte de l’argent et plaît aux clients ainsi qu’aux vendeurs, alors on a tout gagné !
On est au cœur de l’expérience client qui est une réelle passerelle entre les clients et les magasins physiques et qui doit permettre de sauvegarder un certain modèle économique du côté du vendeur.
Envie d’en apprendre plus sur le métier de Responsable Merchandising ? Cliquez ici pour contacter Nicolas via My Job Glasses !