Reynald Bourdeaux
En 2023, la marque employeur devient un sujet plus crucial que jamais pour les entreprises. Et pour cause ! Une bonne réputation permet d’attirer les meilleurs candidats et de se positionner en tant que choix pertinent sur un marché concurrentiel. Cependant, elle n’est pas qu’une affaire de recrutement ! Aujourd’hui, elle est essentielle à la réussite commerciale. Autrefois confinée aux ressources humaines, elle s’étend désormais pour englober tous les acteurs de l’entreprise. Depuis la direction jusqu’aux départements du marketing, de la communication, des relations clients et fournisseurs, managers et opérationnels, elle devient une affaire de tous.
Dans cet article, nous explorerons les résultats et les objectifs d’une étude récente menée en avril 2023 par Forrester Consulting auprès de 400 décisionnaires. Elle démontre sans équivoque l’importance de la collaboration au sein des organisations lorsqu’il s’agit de promouvoir la marque employeur pour attirer de nouveaux talents et fidéliser les meilleurs éléments.
Préparez-vous à découvrir comment une marque employeur forte peut propulser votre entreprise vers de nouveaux sommets et vous démarquer dans un paysage professionnel en perpétuelle évolution.
La nécessité d'une marque employeur forte
Le marché de l’emploi est en constante évolution, avec une hausse significative des offres d’emploi ces dernières années. En France, le nombre d’offres d’emploi publiées sur Indeed.fr augmente de 65,4 % depuis février 2020, et de 18 % d’année en année.
Pour autant, on observe un déficit de candidats dans de nombreux secteurs. Cela s’explique notamment par l’inversion de la pyramide des âges. Ce phénomène démographique se produit lorsque l’on observe de nombreux départs en fin de carrière et peu de jeunes débutants pour prendre le relais.
On passe donc d’un marché de sélection à un marché de séduction où les candidats deviennent des consommateurs. Ils comparent et choisissent parmi un large éventail. Ce nouveau paradigme témoigne de la nécessité de se démarquer dans un marché du travail en tension.
Par ailleurs, 77 % des personnes interrogées admettent qu’il est plus difficile de retenir les talents qu’il y a trois ans. Cela pourrait être dû aux attentes croissantes des employés. En effet, 85 % des sondés affirment que leurs employés attendent plus de leurs entreprises qu’il y a trois ans.
Les entreprises s’appuient de ce fait sur leur stratégie de marque employeur pour gérer les défis toujours plus nombreux qu’implique la rétention. La quasi-totalité (98 %) des répondants convient qu’elle est essentielle pour atteindre leurs objectifs de rétention.
La marque employeur, une affaire et un effort de tous
Une priorité commerciale...
L’acquisition et la rétention des talents sont également devenues des priorités commerciales. D’après une enquête menée par Forrester Consulting pour Indeed et Glassdoor, 72 % des équipes de direction s’impliquent dans les décisions relatives à la marque employeur de leur entreprise. Selon Eric Gras, expert du marché du travail pour le compte d’Indeed France, il s’agit d’un taux élevé qui témoigne de son importance stratégique.
Jeanne-Elise Rossi, Directrice du recrutement, de la marque employeur et des relations campus chez Sopra Steria raconte que l’entreprise n’a pas attendu 2023 pour en prendre conscience. Pour elle, “La marque employeur est un sujet stratégique, au cœur des arbitrages de notre direction. C’est l’un des sujets qui permet de “désiloter” nos équipes et d’avoir des sujets transversaux sur l’ensemble des pôles.”
D’après l’étude, 90 % des interrogés prévoient d’augmenter leurs dépenses dans ce domaine. Dans les prochaines années, une augmentation moyenne de 6 % ou plus du budget de l’organisation est prévue.
D’après Eric Gras, expert du marché du travail chez Indeed France, les candidats cherchent à voir ce que l’on ne voit pas forcément dans les offres d’emploi. Il s’agit de la vitrine d’un magasin qui donne envie d’en savoir plus. Néanmoins, ce qui les séduit véritablement, c’est de savoir ce que fait l’entreprise en matière de développement de carrière et de reconversion pour les collaborateurs.
En retour, les personnes interrogées s’attendent à ce que les mesures de satisfaction des clients augmentent en moyenne de 47 %. On parle, dans ce cas-là, de symétrie des attentions. La symétrie des attentions est un concept managérial et marketing. Il décrit le principe selon lequel la qualité de la relation entre l’employeur et ses salariés influence de manière importante celle qu’il entretient avec ses clients ainsi que leur satisfaction.
...soutenue par tous les collaborateurs !
Pour Sopra Steria, une chose est sûre, la marque employeur est une ressource étroitement liée au business. Quand ils perdent un collaborateur, ils perdent un client. Cela s’explique par le fait que leur relation business repose largement sur le collaborateur. En effet, leurs clients sont plus attachés à leurs interlocuteurs qu’à l’entreprise dont le service peut être remplacé.
C’est pour cela que pour Jeanne-Elise Rossi, elle doit être portée par tous, sinon cela devient contre-productif, voire dangereux. La direction et les ressources humaines doivent porter ces sujets. Cependant, ils doivent aussi la diffuser auprès des collaborateurs. « Si les collaborateurs ne sont pas les ambassadeurs de nos messages, ils quittent l’entreprise, et l’on perd le marché”, déclare-t-elle.
Attirer et fidéliser les talents
Pour résumer, en étant une affaire de tous, la marque employeur poursuit plusieurs objectifs essentiels. Tout d’abord, elle vise à attirer de nouveaux talents dans un marché du travail tendu. Et ce, en mettant en avant les valeurs, la culture et les opportunités de développement professionnel offertes par l’entreprise.
D’après Eric Gras, expert du marché du travail chez Indeed France, les candidats cherchent à voir ce que l’on ne voit pas forcément dans les offres d’emploi. Il s’agit de la vitrine d’un magasin qui donne envie d’en savoir plus. Néanmoins, ce qui les séduit véritablement, c’est de savoir ce que fait l’entreprise en matière de développement de carrière et de reconversion pour les collaborateurs.
Ensuite, elle contribue à l’acquisition de talents en influençant positivement l’opinion des candidats potentiels. Cela se fait notamment à travers le contenu des pages entreprises et les avis positifs d’anciens collaborateurs. Pour Eric Gras, nul besoin de dépenser énormément d’argent ou de recourir à une agence de communication. Les clés sont la transparence et l’honnêteté. Tant que c’est sincère et authentique, ça fonctionne. Il déclare : “La marque employeur ne se décrète pas, elle se travaille.“
Quelques recommandations
En conclusion, l’enquête approfondie de Forrester a dévoilé les principales recommandations suivantes :
Utilisez la marque employeur pour dynamiser vos performances
L’avantage principal d’une image de marque renforcée est clair : les meilleurs talents sont recrutés plus rapidement, de manière plus efficace et restent plus longtemps au sein de l’entreprise. Toutefois, il existe un lien plus profond entre une marque solide et la valeur commerciale.
Une marque employeur forte génère une expérience client améliorée, stimulant ainsi la croissance, la rentabilité et la valeur financière durablement. C’est ce que l’on appelle la symétrie des attentions. Selon la majorité des décisionnaires interrogés, une marque employeur solide favorise une meilleure communication avec les clients et renforce la réputation de l’entreprise.
Impliquez vos équipes dans la construction de votre marque employeur
L’étude révèle que différentes fonctions au sein de l’entreprise, telles que l’informatique, les produits, les ventes et les finances, participent désormais activement à la création de la marque employeur, qui revêt aujourd’hui une importance cruciale. Dans les petites entreprises, chaque individu doit souvent assumer plusieurs rôles pour répondre à ce défi. En revanche, les grandes entreprises peuvent compter sur des groupes spécialisés tels que les ressources humaines, l’acquisition de talents, le marketing, voire disposer d’un service dédié composé d’ambassadeurs.
Néanmoins, sa nature transcende les limites fonctionnelles et influence la manière dont l’entreprise propose des expériences de marque. Pour garantir une mise en œuvre optimale, il est essentiel que tous les membres de l’organisation se sentent investis de cette responsabilité et partagent un intérêt commun.
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